“老字号”是广州人化解不去的情结。

广州人的生活里到处都是老字号的身影。在广州的大排档上，一摞“珠江牌”红胶凳是必不可少的存在，因为够耐用；在广州人的家里，再新潮的家电也比不过“钻石牌”风扇和“三角牌”电饭煲，因为平靓正；在广州人的心里，永远有属于豆豉鲮鱼罐头和菠萝啤的位置，因为这才是童年的味道。

(资料图片仅供参考)

从日常用品、食品再到家电，这些“老字号”品牌陪伴了一代又一代人广州人一同成长。

坐拥丰富的“老字号”品牌资源，广州近年在推动老字号创新上不遗余力。而对于广州老字号来说，它们要解决的问题是，如何焕发活力，在下一个百年抓住年轻用户的心？

老字号的文艺复兴？

醒目的颜色，跳脱的风格，多巴胺色彩浓厚的海报在广州地铁里霸占了所有人的目光。

“一开始看到这些海报，还以为是哪个国漫电影的宣传海报。没想到这些都是广州人熟悉的老品牌，它们怎么都变得这么潮了。”市民刘小姐说。

从食品类的广氏菠萝啤、鹰金钱罐头，到生活用品类的555电池、虎头牌户外电源、浪奇洗衣液，再到家电类的钻石牌风扇、三角牌电饭煲，广州人熟悉的广货改头换面，以年轻有趣的动漫形象，出现在了大众的眼前。

这些广告是拥有着4个中华老字号、12个广东老字号、24个广州老字号的广州轻工工贸集团有限公司（以下简称“广州轻工集团”）为推动广货年轻化做的一个尝试。

2017年提出“广货2.0”概念后，广州轻工集团一直注重在营销形式上贴近年轻人的审美。

2019年开始，广州轻工集团多次联合不同的创作者，用漫画等形式，把老广货搬上地铁广告、巴士户外、广告牌和电梯广告。

这种形式打破了年轻人对于广货“老”“旧”的固有印象，使已经在人们记忆里模糊的老广货重新进入了大众的视野，成为他们的消费新选择。

不止是营销形式在变，广州轻工集团也一直在对“老广货”进行创新。

虎头牌从生产电池跨越到轻巧便利的户外移动电源；鹰金钱推出了满足年轻人口味的红烧鳗鱼；双鱼开发出超级5代发球机无线遥控、智能发球机中考系统、多功能球台，并成为2024巴黎奥运会及巴黎残奥会乒乓球独家供应商，在全球“出圈”。

这些产品的不断焕新，让广州轻工集团的老字号IP被重新激活，也让消费者们，尤其是那些正在成为市场主力的年轻消费者，看到了新国货品牌的更多可能。

是岁月，也是难题

作为千年商都的广州，拥有丰富的中华老字号。这些老字号既承载着广州宝贵的历史文化资源，也是“中国制造”成长与腾飞的缩影。

新中国刚成立时，粤港澳地区工业百废待兴。当时，广东省的经济还以农业为主，工业基础极其薄弱，只能生产一些技术要求不高的衣食类消费品。

改革开放后，广东借助毗邻港澳的地缘优势获得了大量海外投资，通过“三来一补”的方式承接了大批来自港澳及海外的加工制造企业（生产部门）的转移。随后，广东制造业规模迅速扩张，一跃成为全国制造业最发达的地区之一。

伴随着制造业的快速发展，广货开启了“威水”史。高富力的洗洁精、虎头牌的手电筒、三角牌的电饭煲，这些不输“洋货”的“广货”极大地提高了广州人甚至是全广东人的生活水平，是当时名副其实的爆款。

但是后来，随着经济的全球化发展，越来越多外国商品进入中国市场，激烈的市场竞争下，“广货”备受挑战。

广州轻工集团曾联合益普索市场研究集团发布了《广州老品牌市场调研报告》。报告显示，98%的广州消费者曾经使用过广州老品牌，99%消费者认同广州老品牌曾经是广州人的骄傲，96%的消费者表示对广州老品牌有感情。

但是，55%消费者对广州老品牌有不满意的地方，超四成消费者认为广州老品牌追不上现代潮流。

商务部数据显示，目前，我国有中华老字号1128家、地方老字号3277家，广泛分布在食品加工、餐饮住宿、居民服务等多个领域。

在人们对于生活品质要求不断提高的现今，拥有世代传承的产品、技艺或服务的老字号有着深厚的底蕴，为老顾客提供了情绪价值，以及较为稳定的产品和服务。

但如何讲好新故事，转变自身品牌形象来寻求90后、00后年轻消费者的青睐，仍需老字号品牌和背后的企业不断进行尝试。

惊艳之后，如何持续破圈

近些年，随着国潮的兴起，越来越多的国货通过挖掘品牌传统文化与历史，融入新技术与新潮流，以全新的姿态走进大众的视野，展现出令人惊叹的市场爆发力。

奶糖跨界做唇膏，中医药企业“牵手”奶茶，传统烘焙行业搞起了文创产品……越来越多的老字号有了新面孔，频频推出深受年轻消费群体青睐的新品爆品。

然而，爆品的生命力是有限的。对于老字号企业来说，保持企业品牌力与活力，才是老字号能够持续发展的“核心引擎”。

百年老字号如何保持企业品牌力与活力？广州轻工集团亮出了“秘笈”。

为了实现长期经营，广州轻工集团抓住了机制体制改革这一核心，在经营机制、人才机制、创新机制上用好“组合拳”、走好“三部曲”，让改革见真章、动真格、推动老字号高质量发展落实效。

市场化经营机制改革是国企改革的重要内容和关键环节，是实现提高国有企业活力和效率的重要途径。

在经营机制改革方面，广州轻工集团积极推进老字号企业股权优化与资本运作，虎头公司完成股份制改制并启动IPO，鹰金钱公司通过股权收购取得老字号“亚洲”饮料实控权。

广州轻工集团始终坚信人才是创新发展的“第一驱动”。

具体来说，广州轻工集团选择了5家市场化程度最高、竞争最为激烈的公司，作为集团职业经理人改革试点，引入了一批经过市场“真金火炼”的职业经理人到集团干事创业。同时推进各级企业共65家108人完成任期制与契约化签约，形成良性竞争氛围，激发员工潜能。

在创新机制改革上，广州轻工集团的一系列操作成效显著。

鹰金钱公司通过外延式扩张策略扩大新零售覆盖力，以服务鹰金钱品牌为核心，引入优质合作伙伴合资组建市场化的新型综合电商销售公司，新电商公司运营1个月直播电商获得突破性增长，直播电商销售收入同比增长6倍。

亚洲汽水将产品焕新升级成备受Z世代年轻人青睐的Y2K风格，还联动经典手游《王者荣耀》IP打造更年轻化的品牌形象等。

这些动作无不凸显了广州轻工集团在机制改革上的勃勃野心。

而接下来，广州轻工集团还将紧抓产业经营和资本运营双轮驱动，充分挖掘老字号高质量发展潜力，为广州实现老城市新活力、“四个出新出彩”贡献智慧和力量。

老字号承载着人们的美好记忆和情感，创立不易，维护更难。对于老字号品牌来说，只有努力创新，保持企业的品牌力与活力，拓展更大市场，通过多种方式

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