在不同阶段的环境背景下，品牌会遇到不同的增长问题。

(资料图)

例如，受疫情影响，品牌该如何触达更多消费者完成渗透率增长？在疫情放缓后，市场竞争格局已变，品牌又该如何把握现有流量，实现品牌增长？

关于这两个问题，有人认为，品牌增长的本质在于线上营销；有人说产品力即品牌增长力；还有人认为，品牌需抓住趋势顺势而为，方能实现增长。

但事实上，品牌要实现自身增长，绝不是靠以上某一因素达到的，是要在整合自身资源后，协同多种因素并行，最终实现品牌增长。

在美业举步维艰的那几年，纽西之谜凭借爆品策略、品牌营销、渠道布局的组合打法，以全渠道爆发的增长姿态使得整个行业为之一振。

2023年5月6日，纽西之谜在云南开展科颜美肌·纽西之谜第三届谜粉赋能大会。行业复苏之际，纽西之谜又将以怎样的战略布局，开启品牌发展新征程？

△ 科颜美肌·纽西之谜第三届谜粉赋能大会现场

01

三大研发板块

纽西之谜以专业制胜

纽西之谜成立于2000年，由新西兰著名肌肤美学专家Penny Vergeest所创办，自诞生以来一直致力于为大众、爱美女性提供安全高效护肤产品，维持肌肤理想状态，解决肌肤护理需求。2013年，被现任品牌拥有者刘晓坤投资买下，正式成为国内美妆品牌。

借助国际化的品牌基因和二十多年的历史积淀，纽西之谜的身影出现在中国、新西兰、德国、澳洲、马来西亚、韩国等国家。入驻中国至今，覆盖了专卖店、药房、屈臣氏、免税店等线下渠道。

在把握住线下渠道发展的同时，纽西之谜不忘乘着新媒体的东风，积极布局线上。

2020年开始，纽西之谜全面渗透《乘风破浪的姐姐》、《极限挑战》、《演员请就位》等多档热门综艺，同期携手多位明星、头部主播、带货达人进行全网爆品推广。由此，2020年、2021年诞生了全渠道销量1.8亿颗的爆品——水乍弹面膜；并连续两年获得全网隔离TOP1，纽西之谜隔离霜两年销量达2000万支以上；同时，泥膜也成为淘系爆品，两年销售800万罐。

有了爆品策略的加持，2020年纽西之谜销售额从6亿涨到20亿，2021年估值高达15亿美金，一时风光无两。

纽西之谜以“新西兰”“天然成分”“自然养肤”为关键词，从安全、肤感、舒适度等方面进行突破，并探索出了轻医美路线，逐渐打造出了自身品牌的差异化。

越是“炸眼”的开场，后续的发展往往越令人期待。

关于未来品牌进一步研发路径，纽西之谜上海国际贸易有限公司总经理陈文勇在会上说道：“纽西之谜是新西兰第一个拿到Fern Mark（银蕨标志）和GMP的护肤品牌，建立的3D研发模式涵盖了基础研究、技术开发和技术实施。目前，纽西之谜拥有38项专利、11项发明专利。未来纽西之谜的研发板块主要分为新西兰天然植物提取、创新技术原料、轻医美及功效增强三大类。”

△ 纽西之谜上海国际贸易有限公司总经理陈文勇

在一众新西兰天然高功能植物中，纽西之谜聚焦在具有新西兰特色的银蕨、卡奴卡、卡瓦卡瓦、麦卢卡蜂蜜、芋螺毒素肽、红藻等成分中。

其中，作为纽西之谜未来发展核心原料之一的卡奴卡，其叶可以泡茶作药用，有缓和痢疾、解热等功效，卡努卡蜂蜜、卡奴卡精油则具有抗菌等功效。为研究其护肤功效机理，纽西之谜联合日本知名原料商特科诺宝对其进行深入研究，提取出可抑制NLRP3炎性小体的活性物质，能从根源处解决有炎症导致的各类皮肤问题。并与中山大学附属一医院烧伤与创面修复科谢举临及团队展开合作，发表了数篇论文。

另一大核心原料卡瓦卡瓦，具有抗糖化、抗老（抑制SASP因子）功效。目前，纽西之谜正在计划申报引入中国，未来将在gota产品中首先使用。

此外，纽西之谜将推出创新技术原料——DNA钠，原料源自海洋鱼类，又名PDRN，是与意大利原料公司定制开发的新西兰金枪鱼鱼类来源DNA钠原料。据部分细胞测试数据显示，使用后色斑、皱纹、泛红均得到改善，未来将用于高端产品线。

事实上，原料的研发需要历经反复推敲。此次纽西之谜的功效原料研究，是以新西兰纽西之谜研发中心、日本特克诺宝研发中心、中国纽西之谜研发中心以及中国中山大学附属第一医院皮肤科谢举临博士团队为基础，长达8年以上的三国四方联合研究的成果。

而在轻医美及功效增强方面，纽西之谜与芬兰籍张霞昌博士创立的公司展开深度技术合作，针对微电流促渗作用进行研究。在2018年推出的“水光枪”上进行升级，针对眼周肌肤开发新品——微电流眼膜，将含有活性成分的水溶液、离子或极性物质，以离子流形式进入皮肤，改善皮肤微循环系统。

02

产品结构革新

专供CS渠道的“KK”组合

“一直以来，433产品金字塔结构是纽西之谜CS渠道所推崇的。”谈起纽西之谜CS渠道的热销好物，陈文勇如数家珍。

如“水光枪”能够穿透角质层，注入到真皮层，实现灯泡肌；“纽西之谜宙斯”利用频射和微电流双重科技，刺激胶原蛋白，收缩筋膜层、改善法令纹；“粉红芦荟焕肤”的核心功效物高于普通芦荟14.19倍，具有保湿、晒后修复、舒敏、消炎、美白、头皮滋养功效，是消费者体验感最好的项目，同时也是CS渠道引流转化最容易成交的项目。

然而，现阶段店内引流方式正随着消费者消费习惯发生改变，这也推动着CS渠道产品结构迎来进一步升级。在对现场来宾介绍新品系列之前，纽西之谜全国培训总监袁雅惠表示，纽西之谜要做一个功效且环保的长线品牌。

△纽西之谜全国培训总监袁雅惠

提取自新西兰天然植物卡奴卡、卡瓦卡瓦，纽西之谜经过科学配比后自研灵魂成分——专利KK-Tech，能够产生更好的抗炎修护止痒褪红功效，且新品系列的包装一律采用环保可降解材质。

基于此，纽西之谜推出CS渠道专供产品，即4大系列功效护肤品和3款高端面膜。

其中，KK修护舒缓安肤系列，能够减轻炎症产生的敏感、干燥、衰老、屏障受损等问题。主要通过专利KK-Tech成分，抵御炎性抗老；专利原料2αGG甘油葡萄糖苷，修复再生，让肌肤焕然新生；专利成分积雪草甙，进行修护维稳。

△ 纽西之谜KK修护舒缓安肤系列

KKA卡卡视黄醇微雕多抗系列，直击肌肤衰老成因，解决肌底炎症引起的胶原蛋白和弹性蛋白分解，四周紧致轮廓。采用专利KK-Tech成分，多重视黄醇搭配专利包裹技术，搭配乙酰基六肽-8，减少皱纹加深，让肌肤更饱满紧致。

VCIP抗氧化抗衰老+美白祛斑系列，以1%Vcip专利成分+2%高浓度烟酰胺+2%传明酸的功效配比，改善肌肤暗黄衰老。值得一提的是，这一系列具有美白祛斑功效报告和抗衰老功效报告。

△ 纽西之谜VCIP抗氧化抗衰老+美白祛斑系列

KKP卡卡蓝铜胜肽抗初老修护系列，沿用品牌专利KK-Tech成分，复配蓝铜胜肽、多肽，解决肌肤干纹、细纹、屏障脆弱等问题。

在三款高端面膜新品中，白绷带面膜以超细纤维膜布为载体，搭配三重神经酰胺、复活草，主打水感沁润、舒缓安抚功效；奶皮面膜采用软糯棉柔、自带功效的牛奶蛋白膜布，以三维胶原修护科技，减轻皱纹，打开面膜抗皱新思路；熬夜面膜选用空气感莱赛尔膜布，结合法国葡萄籽、智能水活因子，给予面部肌肤保湿功效。

而对于新品推广方式，纽西之谜深知赋能渠道最好的方式，就是打通用户心智，形成产品潜在势能场。

纽西之谜计划于2023年挖掘3个主力明星代言种草、5个流量明星视频推荐、30个美垂类主播推荐、2万店员朋友圈推荐、抖音同城推送、全国百场区域培训会和动销活动，全方位深入消费者心智。

以KK王牌A醇眼霜为例，纽西之谜将打造一支KK王牌明星特攻队。一方面，将联合三大明星，以视频+双平台内容推送，传递KK王牌A醇眼霜“不垮眼”抗老心智；另一方面，依托小红书、抖音双平台KOL，全方位强势曝光KK王牌A醇眼霜，以优质口碑效应种草带动自来水口碑。

在门店最关心的政策支持方面，纽西之谜围绕万人派券引流到店计划，以素人转发明星/KOL视频附上优惠券链接的方式，实现线下到店引流。还将设立KK王牌特攻训练营进行万人现场打卡活动，邀请一名KOL进行产品培训和打卡授课。

除此之外，纽西之谜未来将会以培训会+动销活动的形式作为出发点，通过皮肤病理学、销售技能、职业素养、客情维护四大维度提升门店专业度。截止至目前，纽西之谜已在唐山、石家庄、新疆、广西四个城市展开培训，赋能CS渠道。

总结：有人说，纽西之谜的成功是因为抓住了线上的红利。但是，一个品牌的销量神话，难道仅靠流量红利获得吗？

一夜爆红后，在短期内凋零的美妆品牌比比皆是。存留在消费者心中的、被大众所熟知的品牌，它们或是拥有品牌力、或是拥有科研力。例如纽西之谜，它就在用品牌不断进阶的内生力告诉我们，一个品牌的成功从不取决于外部的红利。

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